1999年11月29日 星期一

行銷的夢與現實

坊間有無數本關於行銷的書。


有時候,在同一個領域的主題,就可能出現成百上千本的書籍。


這些書籍,到底說明了什麼?


好像一只星巴克的馬克杯,有人說杯把好握、有人愛杯底的品牌,有人欣賞正面的圖案、有人喜歡反面的標語、有人讚嘆製作的品質、有人就是喜歡大杯。


大家說的都是同一個東西,但是很少有人能讓你看到完整的馬克杯。


因為這杯子在不同的時空下,所代表的意義截然不同。


1 為什麼,YAHOO在搜尋技術還獨霸全球的時候,沒有獲得GOOGLE今日的地位?


2 為什麼iPods能夠在削價競爭的MP3 PLAYER中熱賣?


3 為什麼IBM提供垂直的PC生產線,卻不能獲得DELL的利潤?


這幾個問題凸顯的一個現象就是,同樣等級的產品與服務,在不同時空下,導致不同的命運。


先進的產品與服務,如果與現實的市場脫節,就會遭遇挫折。所以諷刺的是,追求創新的市場,拒絕最創新的產品。


其實,這就是我們世界運作的方式。


不難發現,在許多無法客觀加以衡量的競賽中,通常最具爭議的作品會被刷下來。取而代之的是,較多人接受的次等作品。


舉例來說,十年前,如果有類似 iPod 這樣的產品,陽春到不行的功能,素到無以復加的造型,恐怕難以和目前市面上任何一款花俏的Mp3Player播放器一教高下。


如果把Google放到雅虎的年代下,他可能也只被定位成,眾多向雅虎學習的搜尋引擎之一。


如果DELL,早二十年和IBM火拼,恐怕會屍骨無存。


當然這種不切實際的比喻,純粹只是為了比喻而已。


從批判的角度來看,我們都知道以上的「如果」都和現實脫節。


在缺乏市場現實環境的支援下:


Google無法同中求異,反倒是,先烈們轉型到了入口網站,才顯得出Google的獨一無二。


缺乏成熟的通路系統與市場,DELL的銷售將無所依附。


十年前,在強調功能的市場下,iPod 只算的上是工廠出產的半成品。


回過頭來,一只星巴克馬克杯,為何不能看見全貌?


因為成功經驗,只能在實驗室中被複製。


每一只星巴克的馬克杯都是在同樣條件下製作而成的。


當你以為每本書的作者所傳達的是:只要稍做修飾,你就可以將這只馬克杯據為己有的時候。那就是作夢。


最後得到的,不是次等的冒牌貨,就是鑿痕滿處的劣質品。


每一個成功,都應該獨一無二。


我們只能從臨摹中得到啟發。


待續。


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